A Coca-Cola #loveislove kampányáról

2019. augusztusában Budapest utcáin ártatlannak tűnő kólás plakátok tűntek fel: különböző emberek boldogan kólát isznak. Láttunk már ilyet. Semmi különös.

Ám második ránézésre kiderül, hogy azonos nemű párok szerepelnek a fotókon, ez pedig 2019 Magyarországán elég volt ahhoz, hogy nemzetközi sajtóig elérő botrány kerekedjen belőle társadalmi vitával (vagy inkább: veszekedéssel), plakátvisszavonással (mely állítólag tervezett volt) és napokig tematizált közbeszéddel, mely már a legelső percben sem a kóláról szólt. Az ügyet hónapokkal később egy relatíve alacsony pénzbírság és egy elnyert díj zárja.

Ebben az anyagban azt vizsgáljuk, hogy mi történt, mit gondolhatott a Coca-Cola, mit gondolhattak a pro és contra érvelők, helyes-e egy cégnek bármilyen, a termékéhez nem szorosan kapcsolódó értéket felvállalnia és kommunikálnia, mi lehetett a kampány célja és vajon elérték-e azt.

Kezdjük vizsgálódásunkat azzal, hogy mi történt.

Kampánynapok és sajtóvisszhang

2019. augusztus 3-án Budapest utcáin #loveislove hashtaggel ellátott plakátok jelentek meg, melyek egy üveg kólából boldogan szívószálazó lánypárt, egymást átölelő fiúpárt és az üveg fölött csókra hajoló nőket ábrázoltak – a kampány a Coca-Cola „Equal Love” (Egyenlő szerelem) globális kampányának része, melyet itthon a Sziget „Love Revolution” (A szeretet forradalma) koncepciójához és időzítéséhez igazították.

Az elfogadásra épülő plakátok megjelenését Boldog István fideszes képviselő nem fogadta el, Facebook-posztjában[i] énekelte meg, hogy hogyan szeretné a homokólát megállítani: bojkottot hirdetett mindaddig, amíg a cég nem távolítja el a szerinte provokatív plakátokat. A Pesti Srácok úgy fogalmazott, hogy „Már Budapestet ostromolja a homoszexuális lobbi”[ii], a kuruc.info „A métely soha nem érhet véget: Coca-Colával fertőz a buziforradalom Budapesten”[iii] c. cikkel diagnosztizálta a járványt.

Nem maradt el az ellenreakció sem: az Index „homofób felháborodásnak”[iv] bélyegezte a megszólalásokat, a felháborodás elérte a nemzetközi sajtót is: a The Guardian[v] idézi Boldog Istvánt és a Pesti Srácokat, lehozta a hírt az Euronews[vi], magyar szerzők angol nyelvű cikkeivel tudósított a Bloomberg[vii] és a Reuters[viii]. Bár a lista nem teljeskörű, azt azért érzékelteti, hogy országhatárokon átívelt az ügy.

A „kólagate” napokon keresztül tematizálta a magyar nyilvánosságot, az ellenzők és a támogatók egyaránt hol harsányan (mint a Mi Hazánk Mozgalom blokádkísérlete a Coca-Cola dunaharaszti üzeme előtt[ix]), hol kevésbé harsányan (mint Alföldi Róbert közösségimédia-bejegyzése[x], mely szövegében elfogadja a kampány üzenetét, dicséri a plakátokat, a fotón pedig kóla van előtte), hol petícióval[xi] szálltak be, szóltak hozzá és csatáztak.

A Coca-Cola augusztus 5-én közleményben reagált a kampány visszhangjára (mely közlemény a sajtóoldalukon már nem elérhető, de többek közt az Index.hu megőrizte[xii]):

Hiszünk abban, hogy mindannyian egyenlőek vagyunk, függetlenül a nemzetiségtől, vallástól, nemtől, életkortól, etnikai származástól, beszélt nyelvtől, hobbiktól és véleményektől. Hiszünk abban, hogy mind a hetero-, mind a homoszexuálisoknak joga van azt a személyt és úgy szeretni, ahogy nekik a legjobb. Reklámjainkban, posztjainkban, üzeneteinkben kifejezzük az általunk képviselt elveket, így az emberek egyenlőségébe vetett hitünket. Azt gondoljuk, hogy egy olyan világban, amely ezeken az értékeken alapul, mindenki felszabadultan, boldogan élhet. A szeretethez, szerelemhez való jog mindenkié

A közleményben elismerték, hogy igen, sok reklám megosztó, eltérnek a vélemények, ők pedig mindegyiket elfogadják és tiszteletben tartják. Egyértelművé tették azt is, hogy a plakátokat nem szedik le.

Augusztus 7-étől szivárványszínű palackokra cserélték a meleg párokat ábrázoló plakátokat, a hazai közvélemény pedig elkezdte találgatni, hogy vajon kormányzati nyomásgyakorlás vagy a felháborodási hullám lehetett-e okozója a cserének (a kampányt kritizálók pedig elkönyvelték a lépést részsikernek). A 24.hu megkeresésére[xiii] a Coca-Cola közölte, hogy a kampány a következő szakaszába lép és eredetileg is így tervezték. Az üzenet azonos, ám a vihar pár napon belül elült (mely alatt azt értem, hogy ugyan pár oldal még pro vagy contra cikkezett a kampányról, de már nem volt vezető hír és látszólag mindenkit foglalkoztató téma).

2019 októberében 500 000 Ft fogyasztóvédelmi bírságot szabott ki a Pest Megyei Kormányhivatal Érdi Járási Hivatala[xiv] – lakossági bejelentés alapján vizsgálták a reklámokat és úgy ítélték meg, hogy a reklám a gyermek- és fiatalkorúak érzelmi vagy erkölcsi fejlődését károsíthatja (mely reklámokat a reklámtörvény [2008. évi XLVIII.] tilt).

2019 novemberében a European Diversity Awards „Legjobb marketingkampány” kategóriájában különdíjat kapott a #loveislove-kampány[xv].

Mi volt a kampány célja?

Mivel nem ültünk a stratégiai asztalnál, ezért csak a történések és megszólalások alapján kísérelhetjük meg visszafejteni, hogy a Coca-Cola célja mi lehetett. Fontos leszögezni, hogy cél és megvalósulás két külön dolog: a jó kampány lehetőleg minél nagyobb arányban teljesíti a célját, de a piac szeszélyes, a kommunikáció nehéz, a szóvivők pedig simulékonyak: a Coca-Cola változtatott a kreatívokon és állításuk szerint ez tervezett volt (és nem a botrányra reagáltak), vizsgálni fogjuk, hogy ezen kijelentés igazságtartalma mekkora lehet.

Ha csak a plakátokat nézzük meg, akkor egy klasszikus imázsépítő kampányt látunk, mely emellett felvállal valamilyen értéket – közvetett cél az eladásnövelés (melyet a frissített imázzsal megerősített márkával érnének el). Imázsépítő azért, mert a kreatív csak a kólát, a logót és a kólafogyasztás aktusát mutatja (tehát nem fogalmaz meg ajánlatot, nem irányít weboldalra stb.), egyértelmű cél a Coca-Cola brand erősítése – és mivel forprofit vállalatról beszélünk, ezért szinte biztosan ez a fő cél. Brandet erősíteni (vagy ismertté tenni) viszont sokféleképp lehet: üzenetismétléssel, új termékvonallal, szerepkörbővítéssel, márkanagy-követek bevonásával stb. Jelen kampány egy értékkel azonosul, felvállalja és azt hirdeti (egyenlőség, sokszínűség, előítéletmentesség [a kampány 2. szakaszában használt üzenet „Zéró cukor, zéró előítélet”], illetve „mind a hetero-, mind a homoszexuálisoknak joga van azt a személyt és úgy szeretni, ahogy nekik a legjobb”), így a márkaidentitás finomítását célozza (ha követjük Philip Kotler felosztását, aki szerint a márka identitása 4 jelentésrétegből áll össze: jellemzők, hasznok, értékek és személyiség[xvi]).

A kampány menetét és a társadalmi reakciókat vizsgálva másodlagos cél lehetett a társadalmi párbeszéd elindítása, érzékenyítés, illetve a társadalomban meglévő megosztottság kihasználásával irányított botrány kialakítása (és ezáltal médiaszerzés). A másodlagos célokat biztosra vehetjük, mert Magyarországon sem pro, sem kontra nem nyúl senki ennyire megosztó témához anélkül, hogy valamilyen véleményformáló célja legyen – ugyanis ezek itthon nem magától értetődő, természetes és a mindennapi életünk részét képező témák, hanem átpolitizált és érzelmektől terhelt ügyek. Hogy a botrányokozás mennyire lehetett cél és tudatos, azt a későbbiekben még körbejárjuk.

Miért kell imázs- és márkaépítés a Coca-Colának?

A válasz kettős. Egyrészt minden márkának szüksége van imázs- és márkaépítésre, amely szeretne látszódni, releváns maradni és eladni. Aki ma nem kommunikál, az nem létezik (ez mindig így volt, ám ma a kommunikációs felületek sokféleségével és a hatalmas tartalmi zajjal a kommunikációs kényszer nagyobb, mint valaha.)

Másrészt a Coca-Cola évtizedek óta futtat megszámlálhatatlan kampányt, ami bár megerősíti a brandjüket (mely a világ egyik legértékesebbnek tartott márkája), mégis azt kockáztatják, hogy a brand egyes értékei nem látszanak annyira, elfelejtődnek, a túl sok üzenetben elvész a márka alapja és a cég összezavarja a vásárlókat (olyan értelemben, hogy miről szól igazán a kóla, a logó és az egész brand). Ennek ellenszere, ha folyamatosan visszanyúlnak az alapjaikhoz: „Taste the feeling” ide, „Share a Coke” oda, Mikulás meg amoda, mindegyik kampányuk valahogyan a boldogságra ésvagy a szeretetre épül, ez a 2 legfőbb érték, amelyre a Coca-Cola felhúzza az összes kampánykoncepciót és ebből eredezteti a marketingkommunikációját. A szeretetbe pedig beletartozik mindenki szeretete, mert a Coca-Cola elfogadó és diverz vállalat. Fontos azonban, hogy nem az iroda falai között kell ezt tudniuk az ott dolgozóknak, hanem a piacon kell felvállalni a vallott értékeket, ez a kampány pedig erről szól.

A Coca-Cola mindemellett megértette, hogy 2019. van és egyre több vállalat áll ki társadalmi üzenetek, kisebbségek mellett – vagy épp társadalmi konvenciók ellen (lsd. a Dove „A szépség belülről fakad” kampányát, amely nem a tökéletes modelleket, hanem a hétköznapi nőket emeli a reklámba, illetve őket szólítja meg, hogy megpróbáljon a cég szerint káros szépségideállal leszámolni). Ismét: lehet, hogy a Coca-Cola az irodában diverz, elfogadó (stb.) vállalat, viszont a piacon kell annak lenni. Ha ezen értékeiket nem kommunikálják, akkor azt kockáztatják, hogy valamely konkurensük legyőzi őket az értékek harcában.

A kampány célcsoportja

Az időzítés (Sziget fesztivál előtti napok), az angol nyelv és a tematika egyértelművé teszi, hogy a Coca-Cola egyik célcsoportja az, aki:

Y vagy Z generációs (mert ők általában toleránsabbak és elfogadóbbak)
mennének a Szigetre vagy valamilyen fesztiválra (lsd. az időzítést)
szoktak üdítőitalokat fogyasztani
esetleg turisták (és mennének a Szigetre)

A Z generációt valószínűleg nem zavarja, hogy a Coca-Cola társadalmi vitát generál, mert a generáció az eddigi legtudatosabb fogyasztói réteg valaha (fontos nekik a környezetvédelem, a bolygó jövője, a fenntartható fejlődés és így tovább) – ugyanakkor ez a korosztály jóval szkeptikusabb a reklámokkal szemben.

Értelmes lépés a fesztiválszezonon fiatalokat elérni, mert egyrészt jóval több üdítő fogy egy meleg nyári napon a nagyszínpadot övező standoknál, másrészt egy 16 éves megnyerése több évre szól, mert várhatóan évekig jár még fesztiválra.

A másik célcsoport az LMBTQ-közösség. A Coca-Cola eddig sem zárta ki őket, most viszont a megszólítás aktív. Különbség van a semlegesen nem bezárt és a szélesre tárt bejárati ajtó között. Ha a Dalia felmérése[xvii] pontos (kétlem, mert a magyar 1,5%-kal szemben Európában 6% körüli az átlag, a felmérés pedig kérdésre adott önbevalláson alapszik és a szerzők is elismerik, hogy hagyományosan nehéz mérni a szexuális orientációt), akkor Magyarországon 150 000 olyan ember él, aki nem heteroszexuális. Ez önmagában egy Coca-Cola méretű cégnél nem indokolna nagy kampányt (főleg úgy, hogy ez a teljes becsült lélekszám, nem a potencális kólafogyasztók), ám a velük szimpatizáló rétegeket is a piacba számolva már igen.

Feltételezhetjük a kampány tematikája miatt, hogy a Coca-Cola negatív célcsoportokkal is számolt: tudják, hogy kik azok, akik potenciálisan felháborodhatnak a #loveislove-on és ezt elfogadják, mert nem ők adják a piacuk fő bázisát. Miért ne gondolhasson rólam bármit az az ember, aki soha nem volt vásárlóm, ha közben megnyerhetem azok szívét, akik kólát isznak? A polarizálás valid és hatékony kommunikációs stratégia (mely amúgy eddig nem volt jellemző a Coca-Colára).

Elérte a célját a kampány?

Az elsődleges céloknál (imázsépítés, eladásnövelés) ez jelenleg megmondhatatlan. 2019 harmadik negyedévében 8%-os bevételnövekedést ért el a cégcsoport[xviii], ezek azonban globális adatok, pénzügyi jelentést sem a palackozóüzem oldalán[xix], sem a magyarországi márkaoldalon[xx] nem találunk.

Ha találnánk, azzal sem lennénk beljebb. Az imázsépítés általi eladásnövekmény a reklámszakma feketemágiája, melyet tudományosság helyett végeláthatatlan PowerPoint-prezentációkkal és vaskos riportokkal gyakorolnak – no meg nagy adag hittel. Amennyiben egy reklámkampányban nincs legalább közvetetten mérhető kapcsolata az értékesítéssel (közvetett alatt azt értem, hogy mérhető módon egy vásárlói útvonalra tereli a kommunikációval találkozó embereket, például offline outdoor esetén beterel egy boltba, kupont ad, linket mutat, QR-kódot használ stb., ugyanakkor nem értékesít közvetlenül, csak elősegíti azt), úgy a kampány és az eladások növekedése közötti összefüggést legfeljebb feltételezni lehet. A #loveislove hashtaggel ellátott közösségiamédia-posztok száma és az eladások közötti összefüggés nem egyértelmű. A „tetszik a kampány” vonalon mozgó hozzászólástömeg és a kólavásárlás közötti kapcsolat nem egyértelmű. A számtalan médiamegjelenés és a Coca-Cola bevételnövekedése közötti kapcsolat nem egyértelmű. Ezt azért fontos leszögeznünk, mert ha nem bizonyítható (csak feltételezhető) az összefüggés, mi mégis összefüggést állítunk, azzal csak azt érjük el, hogy a tudományos módszereket követő tudományágak szánakozva röhögjenek a marketingszakmán. Belátható, hogy a kampányon dolgozó ügynökség érdeke az, hogy mind megrendelője (Coca-Cola), mind a reklámszakmai versenyek zsűrije előtt megmutassa az eladásnövekmény és a kampány közötti összefüggést – ha pedig csökkennek az eladások, akkor a kapcsolatot tagadja. Mi egyik sem vagyunk, így kijelenthetjük: semmi kivetnivaló nincs abban, ha egy cég nagy kampányt indít azért, mert az előző hasonló kampánya és az általa kiváltott eladásnövekmény között erősen feltételezhető a kapcsolat – ez egy jó döntés. Az viszont önámítás, ha 100%-nak hazudjuk a 80%-os valószínűséget (a számok érzékeltetés miatti példák).

Az érem másik oldalát vizsgálva láthatjuk, hogy a #loveislove végigsöpört a hazai közéleten és napokra tematizálta azt, a feltételezhető célcsoportnál pedig rezonált az üzenet (és vélhetőleg új embereket is megszólíthattak), így kijelenthetjük, hogy a kampány elősegíthette az eladásokat. Ám még ezzel a kijelentéssel sem értékelhetjük biztosan pozitívra az eredményt: nem ismerjük sem a költéseket, sem a hozott bevételt, így pedig a megtérülést sem, pedig ez számít igazán: ha a Coca-Cola veszteségesen reklámozott, akkor az rossz eredménynek számít (kivéve akkor, ha agresszív piacszerzés lenne a kampánystratégia, ahol a megtérülést hosszú távon számítják és a rövid távú veszteség kalkulált és elfogadható, ám az a kampány más kreatívokkal dolgozott volna [középpontban például egy új termékkel], ezért ezt a stratégiát kizárom).

A márkához kapcsolt értékek mérése és az imázs finomításának sikere még ennél is nehezebben mérhető – az eladásnövekménynél legalább fekete-fehér bevételi adatok vannak, itt azonban az emberek fejében kialakult márkaképet kell megfejtenie a piackutatónak úgy, hogy az eredmény objektív és valahogyan mérhető legyen. Ez emberfeletti feladat, melyre a fókuszcsoport vagy valamilyen kérdőívezés a leggyakoribb válasz, mert bejáratott módszerek. Ez viszont nem jelenti azt, hogy megbízhatók is: már a mintavétel és a kérdések rossz megtervezése is torzíthat, illetve félremehet a kutatás a reprezentativitás el nem érésén is. Ha ezen nehézségeken átjutunk, akkor jön a legnagyobb kihívás: az emberek nem a márkákkal kelnek és fekszenek. Nehezen emlékszünk vissza a vásárlási döntéseinket meghatározó tényezőkre, visszamenőlegesen torzítunk, döntést racionalizálunk, kiváltó okokat felejtünk el – vagy csak keressük azt a választ, amit a kérdező (szerintünk) elvár. Emiatt a modern marketing jóval nagyobb súlyt ad a viselkedés alapú adatoknak (nem az érdekes, hogy a fogyasztó mit gondol arról, hogy mit csinált, hanem az, hogy valójában mit csinált), melyek – plakátkampányról lévén szó – nem elérhetők. Talán médiamegjelenésekkel és közösségimédia-említésekkel lehetne dolgozni, előbbit torzítja a kialakult botrány (azaz: nem a kampányról magáról cikkeztek, hanem az azt övező vitáról), utóbbit pedig az, hogy a #loveislove 22 millió fölötti posztszámot hoz Instagramon (lévén a hashtag nemzetközi, nem a Coca-Cola sajátja), így mindkét adatunk torzulna. Megkérdezésen alapuló felmérésről nem tudok, de meg is lepődtem volna, ha nyilvánosan elérhető lenne a kampányelemzés, ez ugyanis érzékeny üzleti adat, melynek csupán második érdeklődője volnék én – megelőzne a PepsiCo.

Az érzékenyítés évtizedes távlatban mérhető eredmény, mely nem egyetlen kampány sikere lesz, hanem komoly összefogás és lassú, szívós munka gyümölcseként érhet meg, ezért ezt meg sem kíséreljük jelen anyagunkban vizsgálni.

(1. ábra. Google Trends kimutatása a „coca-cola”, a „loveislove” és a „kóla” kulcsszavakra, Magyarország, elmúlt 12 hónap)

A médiaszerzés és a társadalmi vita kialakítása hatékonyan sikerült: cikkek százai, televíziós tudósítások (becsülve) tucatjai, közösségimédia-posztok (ismét becsülve) tízezrei számoltak be a #loveislove körüli felhajtásról (fontos: nem maga a kampány volt a fő üzenet, hanem a fogadtatása), neves megszólalók (lsd. az anyag elején említett Alföldi és Boldog) és külföldi médiumok foglaltak állást pro vagy kontra. A kampányidőszakban megnőtt a keresés a kapcsolódó kulcsszavakra (lsd. az 1. ábrát), ez is bizonyítja azt, hogy a téma forró volt.

A negatív reklám is reklám?

„Elérte a célját, hiszen most is beszélünk róla!” „A negatív reklám is reklám.”

Az ehhez hasonló féligazságok veszélye, hogy tartalmaz igazságmagot: bizonyos helyzetekben megállják helyüket, de nem általánosíthatók minden esetre. Az American Airlines erőszakkal dobta le egy gépről az egyik utasát[xxi], a felhasználói videók végigsöpörtek a neten és az AA válságkommunikációra kényszerült. A PepsiCo félresikerült reklámvideóját[xxii] (melyben Kendall Jenner szerepelt) visszavonta a felháborodások nyomása alatt. A Gillette „We Believe: The Best Men Can Be” videóján[xxiii] 1,5 millió diszlájk van és kimagaslóan negatív visszhangot kapott, a kampányra következő pénzügyi jelentésből[xxiv] 5,2 milliárd dolláros veszteséget könyvelt el a P&G üzletága (de ahogy írtuk korábban: nehéz bizonyítható összefüggést húzni az ilyen kampányok és a bevételek, illetve a nyereségarány között, mert túl sok a változó és nincs nemhogy közvetlen, de még közvetett kapocs sem az értékesítés és a reklámtevékenység között).

Ha igaz volna, hogy minden elérés jó elérés, minden szóbeszéd jó szóbeszéd, akkor nem léteznének válságkommunikációs forgatókönyvek és erre szakosodott PR-ügynökségek és -szakemberek. Csődbe vitt cégek, kisemmizett üzletemberek és botrányok jéghegyétől elsüllyedő márkahajók tragédiái bizonyítják, hogy a verbális lincselés, a bojkottálás és az irányítatlan PR-válság üzletileg életveszélyessé válhat.

Az igazsághoz hozzátartozik, hogy a negatív reklám olyan esetben reklám, ha a reklámozott szinte kizárólag abból él, hogy eléréseket szerez és a médiában forog (tipikus példa a celeb). A féligazság igazsággá válik a politikai marketingben is, hiszen a választók többsége már előre meghozott döntésekkel hallgatja a politikus beszédét (mely döntést a világnézetéből, pártpreferenciájából vonatkoztat): a rá szavazó tömb tűzön-vizen rászavaz, az ellenzéke tűzön-vízen ellenszavaz, tipikusan a bizonytalanokat próbálja megszólítani a szereplő – az üzenetek nagyon egyszerűek, a „tranzakció” (szavazat behúzása) gyors és marketingszempontból egyszerű döntés kis kockázattal. Gyakori, hogy egy új szereplő ismerteti meg magát („termékbevezetés”), neki pedig szüksége van az összes elérhető megjelenésre, amit csak meg tud szerezni, mert a botrány értő kezekkel és ügyes spin-mesterekkel irányítható, a teljes közöny viszont biztos bukta. E két példa adott piacokon néhány faktor együttállása esetén igazzá teszi, hogy a negatív reklám is reklám (Trump nagy sikerrel robbant be a köztudatba azzal a stratégiával, hogy gyakorlatilag akkor és úgy hackelte meg a médiát, amikor és ahogyan csak akarta). Ugyanakkor ha a sarki kávézómról elterjed, hogy patkányok rágcsálják a raktárban a kávébabot, akkor a negatív reklámnak nem fogok örülni.

Vajon a Coca-Cola jól jött ki a felhajtásból?

Fontos kettéválasztanunk a botrányt aszerint, hogy az miről szólt. Szólhatott volna a botrány a Coca-Cola termékéről vagy a brandjéről: a cukrozott vizük gagyi, a plakátjuk béna, a Mikulásuk idegesítő stb., ami kényelmetlen lett volna, az ilyen sérülés reakcióért kiált. Ám a botrány inkább a kampányuk fogadtatásáról szólt: Boldog István megszórta varázsporral a #loveislove-ot és akaratán kívül mindenkit foglalkoztató üggyé tette a kólamárkát. Ez azt jelenti, hogy akárki akárhol akármit ír, a Coca-Cola brandje és terméke sértetlen marad, mert nem a kólájáról van szó, hanem a kampányáról: a botrány vörös szőnyegén waltzolták végig a magyar médiát. Elképzelhetjük, ahogy a Coca-Cola magyar marketingosztályán kéjesen vigyorogták végig a botránynapokat.

Ha összevetjük a plakátot a Gillette korábban hivatkozott reklámvideójával, akkor az üzenetfelépítésben alapvető és a sikert meghatározó különbséget látunk. A Gillette pozitív üzenetet fogalmazott meg, ám előtte sztereotipizált viselkedéseket billogként égetett rá a férfitársadalomra, általánosított, ujjal mutogatott és mindezt megfejelte azzal, hogy a reklámvideó egyes jeleneteinek szándékát csak úgy lehetett megérteni, ha a néző kielemezte azt (amely reklámot elemezni kell, az nem jó reklám). Nem hibáztatható a felháborodási hullám: mégis ki akar egy borotvától bűntudatot kapni úgy, hogy ő el sem követte azokat a „bűntényeket”, amelyekkel a videóban őt implicite megvádolják? A #loveislove kampánya nem mutogat ujjal, nem hibáztat, nem dorgál és nem akar senkit semmire nevelni: rendkívül egyszerű üzenete annyi, hogy a szerelem az szerelem. Ez a különbség a két üzenetfelépítés között kulcsfontosságú, mert szinte megtámadhatatlanná teszi a #loveislove-ot: nem lehet megsértődni rajta, nem gerjeszt védekezésre, nem ítélkezik. Ennélfogva a támadások világnézeti és politikai indíttatásúak lesznek, amelyek kezelése rutinfeladat, melyet a Coca-Cola jó pozícióból végezhet el.

Vajon szándékos volt a botrány?

Gondoljuk végig a korábban már említett lehetséges másodlagos célt: irányított botrány kialakításával médiaszerzés. Vajon ezt volt a stratégia? A feltételezések vizére evezve 4 szigeten kötünk ki, miközben megvizsgáljuk a kérdést.

Tudták, hogy botrány lehet és így akarták. Hangsúlyos szó a „lehet”, ugyanis a marketing nem bináris és biztos, hanem valószínűséggel növelt (vagy csökkentett). Elképzelhető, hogy a nyári uborkaszezonban (augusztus eleji a kampány) és a Sziget előtt az eladásokat akarták megnövelni úgy, hogy kvázi ingyen reklámhoz (azaz: médiamegjelenésekhez) jutnak, ehhez pedig fogtak egy olyan témát, amely a célcsoportjukkal rezonál, őket nem idegeníti el, az üzenetre (és a valószínűleg kipattanó vitára) a Coca-Cola szempontjából rosszul reagáló réteg pedig nem célcsoportja a kólamárkának. Boldog István lemondott a kólaörömökről, a Mi Hazánk Mozgalom is blokádot szervezett: egyiküket sem tudom elképzelni a Sziget nagyszínpada előtt. A homoszexualitás Magyarországon kimondottan érzékeny és a társadalmat megosztó téma (elég megnézni azt, hogy minden évben médiacirkusz zajlik a Pride körül), így a témaválasztás szinte borítékolta az izgalmas kampányt. Ezt a verziót tartom a legvalószínűbbnek. (Igazán rejtői magasságokba emeli közéletünket a hónapokkal későbbi történés: amíg Boldog István bojkottálja a Coca-Colát, addig akkor még párttársa, Borkai Zsolt ismeretlen márkájú kólát [kokaint] fogyaszt.)

Tudták, hogy botrány lehet, de nem akarták. Felmérték, hogy a téma érzékeny, esélyeket latolgattak és úgy gondolták, hogy lemegy csendesen a kampány: nem volt cél a médiaszerzés, illetve az azt megelőző hisztéria. Ha figyelembe vesszük a plakátcserét (mely a közleményük alapján eleve így volt tervezve), akkor sem tudunk itt igazságot tenni: a Coca-Cola ügynökségekkel dolgozik, így lehetséges, hogy tényleg elkészültek előre a kreatívok, megbeszélték előre az outdoor céggel a cseréket – botrány ide vagy oda, így ment volna le a kampány, ahogy lement. A másik verzió az, hogy bár az ügynökségek nem tudnak ilyen gyorsan reagálni és az outdoor cégek is 1-3 napos kihelyezési időket vállalnak (jellemzően nem változtatnak ad hoc kreatívokat), a Coca-Cola reaktívan kezelte a botrányt, új plakátokat készíttetett és a kihelyezést is a botrány miatt intézték: a cégcsoport van akkora ügyfél, hogy azonnali reagálást kérjen és kapjon. A lezajlott kampányból nem visszafejthető, hogy reagáltak-e a botrányra vagy sem.

Nem tudták, hogy botrány lehet, de örültek neki. Valószínűtlen, mert minden nagyobb kampányt megelőz valamilyen piackutatás, de ha mégsem, akkor legalább a józan ész megszólal a meetingen: felmérhetetlen naivitásra és piaci vakságra utalna azt gondolni, hogy ez az érzékeny téma napjaink Magyarországán kockázatmentes kampánytéma. Teljesen nem kizárható, mert az irodaépület hűvösében könnyű elszakadni a piaci realitásoktól és akármilyen nagy név legyen egy cégcsoport, mindenhol dolgozhatnak kontárok. Az ölükbe pottyanó lehetőséget köszönték szépen és profi PR-rel erősítették azt, hogy a sztoriban ők a „jó fiúk” (lsd. korábban idézett közleményrészlet).

Nem tudták, hogy botrány lehet, nem örültek neki. Furcsállnám, ha egy történelmi távlatokban is imázskampányokkal dolgozó cégcsoportnál ne örülnének egy olyan botránynak, amely nem a brandjükről, hanem a kampányuk percepciójáról szól. Ez a verzió azt feltételezi, hogy nemcsak vakon vannak a piacukat és a társadalmi közeget illetően, de még reaktívan dolgozni sem tudnak, a kampányok sikere vagy kudarca nem az ő eredményük, hanem a véletlenek összjátéka és a piac szeszélye rángatja ide-oda a márkát. Ez a legvalószínűtlenebb verzió.

Miért lehetett ebből botrány?

Fogjuk meg mindkét oldal hisztérikus válaszait („homofóbok!” „meleglobbi!”) és helyezzük el őket oda, ahová valók: a kukába.

Nem létezik homofób vagy toleráns ország: ha három hasonló embert leültetek egy szobába, már az nem lehet homogén közeg, mert ha elég mélyre ások, találok köztük különbséget. Országok lakossága még inkább heterogén. Tény, hogy a marketingmunka része a profilozás és a célcsoportalkotás (amelynek elengedhetetlen része az általánosítás), de ezt nem azért végzi egy marketinges, mert azt hinné, hogy AB+ státuszú fővárosi szegmentuma ugyanolyan emberekből állna, akikben ugyanazon nyomógombok ugyanazon választ váltanák ki. A marketinges azért általánosít, mert így praktikus és anélkül nem tudna dolgozni. Nem lehet a 300 000 fős célcsoportnak (a szám példa) 300 000 különböző kreatívot készíteni, valahol a szegmentálásnak és a perszonalizációnak határt kell szabjon a praktikalitás.

A #loveislove-kampány képes az önképet sérteni: nem azért, mert támadó, hanem azért, mert olyan témához nyúl, amilyenhez. Engedjünk meg magunknak egy kis hátteret: az ember hiedelemrendszere végtelenül intim, mert az önkép legmélyében gyökerezik. Először csak adott állításokat fogadok el igazként, ezeket idővel axiómákká nemesítem, mely axiómákból egyre több következtetést húzok „pókhálószerűen” (ha így képzelem el az axiómáimat és a közöttük húzódó összefüggéseket), majd ezt az egészet hitrendszernek és világnézetnek fogadom el. Szándékoltan szélsőséges példát hozok: ha elfogadom axiómaként azt, hogy az országomba jövő idegen veszélyes, akkor pár következtetéssel később a „migránsok megerőszakolják lányainkat” állítást az „akár igaz is lehet” kategóriába rakhatom – és félhetek.

A vizsgált kampány esetében érdekes elemek a szexualitáshoz fűződő viszony (milyen az én orientációm, illetve mit tartok normálisnak, elfogadhatónak és perverznek), illetve közvetetten az, hogy mit tartok családnak, ebből következően az, hogyan képzelem el a társadalmunkat. Az önkép nem máról holnapra, hanem hosszú évek alatt és folyamatosan alakul ki – ha változtatnom kell rajta, azzal azt ismerem be, hogy korábban tévedésben éltem (akár évtizedeken keresztül), rosszul döntöttem, hibáztam, elrontottam. Alapvető emberi tulajdonság, hogy a fájdalomtól és negatív érzésektől távolítjuk magunkat (ill. próbáljuk azokat elkerülni), az önkép és a világnézet felülvizsgálata pedig épp a beletett idő és energia miatt kifejezetten nehéz. Ezért agyunk a kognitív torzítások széles palettájával átfesti a képet: megerősítési torzítással hajlamosabbak vagyunk azt észrevenni, ami a korábbi feltevéseinket igazolja (és minden mást ignorálni), elköteleződési torzításunk miatt a korábbi döntéseink „nehézkedési ereje” nagyobb (nehezen változtatunk rajtuk), a Peltzman-hatás miatt nagyobb kockázatot vállalunk, ha biztonságban érezzük magunkat (többek közt ez magyarázza, hogy csoportban miért agresszívebbek oly’ sokan), „saját csoport” torzításunk miatt elnézzük a velünk egy platformon levők kirívó kilengéseit (míg ennek töredékéért leszedjük a keresztvizet ellenségeinkről) és természetesen az idegentől való félelem (ha nem ismerek homoszexuális embereket, akkor azt gondolhatom, hogy ők lényegileg mások, talán veszélyesebbek). Készen van a tökéletes receptje annak, hogy a homoszexualitást ne próbáljam megérteni, a plakátot ne gondoljam át (hogy lám, ők is ugyanolyan emberek) és a jelenségre agresszíven regáljak (mert mások is ezt gondolják, amit én, tehát csökken a kockázat). Az egyáltalán nem teljeskörű listát tetézi az, hogy a több erőforrással bíró embert vagy jogi személyt eleve fönntartásokkal kezeljük, mert sokkal ijesztőbb az, amit csinálhat: ha a helyi pékség kirak egy szivárványos zászlót, akkor a melegellenes ember legfeljebb a vállát vonja meg. Ha ugyanezt a Coca-Cola teszi, akkor a „meleglobbi” áll a háttérben (lsd. idézett cikk), mert egy ekkora cégnek feltételezhetően van annyi erőforrása, hogy Budapest összes plakátját kibérelje egy évre és olyan ideológiai üzenetet terjesszen, amilyet nem szégyell. Szinte lényegtelen, hogy a Coca-Cola ezt akarná-e (és üzletileg bármennyire életképes volna, ha akarná): megtehetné (vagy azt gondoljuk, hogy megtehetné) és ez már elég.

Sajnos hozzá kell tennünk, hogy olyan országban élünk, amelynek politikai kultúrája egyre hisztérikusabb és egyre mélyebben törzsi: a legnagyobb ideológiai árkot (konzervatív vs. liberális) szélsőségesebbnél szélsőségesebb választási kampányok ásták egyre mélyebbre.

Ebbe a környezetbe érkezett meg a #loveislove. A melegeket elfogadó, amúgy nem szélsőséges ember érthetően gondolhatta: „tessék, akkor is eljön Európa, ha megfeszültök”. A melegeket nem elfogadó, amúgy nem szélsőséges ember is érthetően gondolhatta: „már a nagyvállalatok is lobbiznak, ők sem magunkfajták, hanem ellenség”.

Vállaljon fel társadalmi ügyeket és adott értékeket egy cég?

Nyilván minden cég a törvényi kereteken belül azt csinál, amit akar (és tud). A kérdés nem az, hogy van-e joga hozzá, mert a válasz egyszerű és egyértelmű: igen. Vajon jól teszi-e egy cég, ha belép a társadalmi és kulturális térbe? Szólaljon-e fel adott kérdésekben? Álljon-e oda adott ügyek mellé?

Ezek bonyolult kérdések, melyekre nincsenek egyszerű válaszok – ám a trend világméretű, egyre több cég szólal meg olyan hangon, stílusban, témában, ügyben, terepen, ahol korábban el sem tudtunk képzelni cégeket, tehát valahogyan foglalkoznunk kell vele.

Le kell szögeznünk, hogy a Coca-Cola egy forprofit vállalkozás. Akárhogyan szépeleg egy cég a PR-kommunikációjában, akármilyen szívekre ható üzeneteket fogalmaz meg: minden forprofit cég azért költ reklámokra, azért épít brandet és azért használja a marketing eszköztárát, hogy bevételt és profitot érjen el. Ezt azért fontos hangsúlyozni, mert divat lett úgy csinálni (legalábbis sajtóközlemények, Instagram-posztok, vállalati missziókat ecsetelő aloldalak és úgy általában a kommunikáció szintjén), mintha a termékeladás amolyan „szükséges rossz” lenne, amit „csak úgy mellesleg” végez a cég, de amúgy legjobban a melegjogok, környezetvédelem, zero waste stb. érdekli őket. Nem. Ha a Coca-Colát csak a társadalmi ügyek érdekelnék, akkor leépítenék a gyártósoraikat és létrehoznának egy nonprofit alapítványt. Meggyőződésem, hogy léteznek olyan forprofit cégeknél dolgozó alkalmazottak, akik elhiszik a saját cégük mézesmázos PR-szövegeit, ami súlyos önámítás. Hozzátenném: a profittal nincs baj, az önámítással viszont igen.

Vizsgáljuk a #loveislove-kampányt a leginkább érintett csoport szemszögéből: mit gondolhatnak az azonos nemű párok tagjai? Ezt én nem tudom megmondani, mert a vélemények vegyesek és nincs egyetlen olyan fórum, amelyre rámutathatunk, hogy az összegzi az azonos neműek véleményét. Nem heterogén célcsoportról beszélünk, de semelyik célcsoport nem heterogén. Ha mégis feltételezem az érintettségem, akkor két véleményt tudok elképzelni. Lehet, hogy örülnék: a Coca-Cola plakátokon kiáll mellettem, felvállal, nyit felém, befogad – tehát pozitív. A másik lehetséges vélemény az, hogy felháborodok azon, hogy a Coca-Cola prostituál: a homoszexualitás mellett csak azért állnak ki, hogy még több kólát eladjanak, valójában csak addig érdekli őket a szexuális orientációm, amíg megszerzik az egyetértésem és a vásárlásom.

Eljutottunk a legnehezebben megválaszolható, de legfontosabb kérdésünkhöz: mit gondol valójában a Coca-Cola? Vajon akkor is ugyanezeket az értékeket vállalnák fel, ha egyébként ezen értékeknek nem lenne (főleg a nyugati országokban) támogatottsága? Valószínűleg nem: mivel forprofit vállalkozásról beszélünk, feltételezhetjük, hogy a Coca-Cola (és a többi vállalat, amely belép a társadalmi térbe és onnan olyan értékeket és ügyeket vállal fel, amely az alaptermékéhez nem kapcsolódik szorosan) azt gondolja, amit a piackutatások alapján leginkább megéri gondolnia. Belátható, hogy a diverzitás melletti kiállás, a tolerancia közvetítése és a #loveislove kampányának összes felvállalt értéke a nyugati országokban már most mainstreamnek számít – és Magyarországon is egyre nő azok száma, akik ezeket alapértéknek tartják. Meggyőződésem, hogy ha a #loveislove nem szélsőséges ellenpólusa lenne a legnépszerűbb, legmodernebb szellemi áramlat (például egy homoszexualitást nem támadó, de a klasszikus család mellett egyértelműen kiálló közeg), akkor a Coca-Cola jelen kampánya nem született volna meg. Lenne helyette olyan kampány, amely a kólásüveget a családi programok részévé emeli. A társadalmi ügyeket felvállaló cégek gyakran tetszelegnek abban a szerepben, hogy kiállásuk bátor és nemes, ez azonban általában hazug póz: a Coca-Cola minimális kockázatot vállalt a kampánnyal, mert csak azt gondolja, amit a kor éppen gondol. A #loveislove elkészítése ma jéghideg profizmus csupán, nem bátorság: az 80 évvel ezelőtt lett volna. (Vö.: ma nem rasszistának lenni egyszerű normalitás, az 50-es évek Amerikájában vagy a náci Németországban viszont hőstett.)

Gondolhatnánk, hogy a valószínűleg tervezetten előkészített botrány komoly kockázat volt, de ezt vitatom. A Coca-Cola Magyarországon mindig egy kicsit a nyugati jólétet jelentette, melynek történelmi okai vannak: a Vasfüggönyön innen a Coca-Cola néhány korty Egyesült Államokat jelentett. A #loveislove ugyanez a narratíva, csak kicsiben: a Coca-Cola pár kortynyi (néhány plakátnyi) adagban elhozza a Nyugatot. Az Egyesült Államokban már rég nem fordulnak meg, ha egy azonos nemű pár kézen fogva mászkál az utcán – itthon még igen. Nézz rá a plakátra, igyál egy Coke-ot és képzeld el, milyen lenne úgy élni, ahogy most nem élünk, de élhetnénk. A Coca-Cola megmaradt annak, ami ebben az országban mindig is volt: a lehetőségek szimbólumának.

Nem tudhatjuk tehát, hogy egy nagyvállalat által felvállalt értékből mi a valódi saját gondolat – és mi puszta korszellem. Fölmerül a kérdés, hogy ez gond-e egyáltalán: hiszen ha a vásárlók többsége (legalábbis a Coca-Colának fontos célcsoport) szemében pozitív a reklám, azonosulnak a branddel és isszák a kólát, akkor nem mindegy-e, hogy szívből vagy pénztárcából jött-e a gondolat? „Az eredmény igazolja, nem?” Ez egy arcpirítóan cinikus elgondolás, mert az eredmény nem igazolhat mindent. A demagóg hazudozónak sem lesz attól igaza, hogy megválasztják.

Érdemel szakmai díjat a #loveislove? – Konklúzió

Nem, de sajnos szinte biztosan díjazni fogják legalább idehaza.

Szomorú tendencia, hogy a reklámszakmai díjak jelentős részénél nem számít a megtérülés, a pályázati anyagban be sem kérik azt: a kampány ötletességét, a kreatívok szépségét, a szöveg frappánsságát stb. díjazzák, mintha a reklám célja a szórakoztatás és a gyönyörködtetés volna. Szórakoztathat és gyönyörködtethet, de ez másodlagos cél: az elsődleges az eladás. David Ogilvy alapvetése, hogy „ha nem ad el, akkor nem kreatív”.

Bejött egy újabb szempont is az utóbbi években: az ügy. A jó társadalmi ügy mellett vagy civilizációs alapértéknek számító értékek mellett kiálló reklámokat nagyon nehéz kritizálni: talán ha kritizálom a kreatívot, azt gondolják, hogy az üzenetet kritizálom? Elhiszem, hogy nehéz elválasztani a formát a tartalomtól, de egy szakmai zsűrinek kötelessége megemberelnie magát és kizárólag a megvalósítást értékelnie, nem azt, hogy mennyire ért egyet a kampányüzenettel.

A #loveislove plakátján szép fotókat látunk, formához méltóan kellően tömör az üzenet, a kialakítás modern (a copy egy hashtag), pont elég napnyi megjelenésre vásárolták, kialakították és profin kezelték a botrányt (a közlemények szintjén végig egyértelművé tették, hogy továbbra is kiállnak az értékeik és a kampányuk mellett) – mindezt egy olyan üzenettel, amellyel egyetérteni könnyű. Ez egy jól összerakott kampány, ami tudta, hogy mit akar, tudta, hogy kiknek szól és talán még meg is térült (ez valószínűleg soha nem fog kiderülni). Ugyanakkor nem vállalt nagy kockázatot, nincs benne hatalmas ötlet, nem forradalmasítja a formátumot, nem áll el tőle a lélegzetem. Ügyes kampány, elismerést igen, de díjat nem érdemel.